Phát triển doanh nghiệp thương mại điện tử thành công có thể phụ thuộc vào việc thu nhập giao dịch lặp lại từ một số lượng tương đối nhỏ của khách hàng trung thành. Báo cáo đánh giá thương mại điện tử năm 2014 của công ty phân tích dữ liệu RJMetrics cho biết 1% khách hàng đứng đầu của một nhà bán lẻ thương mại điện tử điển hình sẽ chi tiêu nhiều bằng 50% đứng cuối theo thời gian.
Khi nhìn xa hơn về 1% đứng đầu này, những khách hàng tốt nhất của một nhà bán lẻ trực tuyến sẽ chi tiêu nhiều hơn khoảng 30 lần so với khách hàng bình thường trong dài hạn. Điều đó có nghĩa là các chiến lược tiếp thị nên quan tâm nhiều đến việc khuyến khích mối quan hệ thương mại lâu dài với khách hàng giá trị cao hơn là cố gắng để thu hút đám đông những người mua hàng mới chưa được biết đến, ít nhất là đối với một số doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến.
Cách tăng lợi nhuận nhờ tìm kiếm khách hàng trung thành
Khách hàng trung thành chi tiêu nhiều hơn
Như những con số ở trên đã cho thấy, việc có được một khách hàng trung thành quay lại hết lần này đến lần khác sẽ tạo ra khách hàng giá trị cao hơn nhiều qua vài tháng hoặc vài năm. Giá trị vòng đời khách hàng được cải thiện này là một trong số ít nhất hai cách mà khách hàng trung thành có thể tốt cho doanh nghiệp thương mại điện tử hơn những người mua sắm truy cập một lần.
Cách thứ hai là khách hàng trung thành có thể giá trị hơn là về giá trị đơn hàng trung bình. Nói một cách đơn giản, khách hàng trung thành không chỉ chi tiêu nhiều hơn theo thời gian mà còn chi tiêu nhiều hơn mỗi khi mua sắm.
Báo cáo của RJMetrics ước tính giá trị đơn hàng trung bình của 90% người mua hàng phía cuối là khoảng 54 USD. Một khách hàng trung thành trong 10% khách hàng phía đầu đang hoạt động của một thương gia thường sẽ chi tiêu 163 USD cho mỗi đơn hàng – nhiều hơn ba lần so với người mua sắm trung bình – theo RJMetrics. 1% khách hàng đứng đầu sẽ chi tiêu khoảng 267 USD mỗi lần – nhiều hơn năm lần so với người mua sắm trung bình.
Trong nghiên cứu tỉ suất hoàn vốn tiếp thị đối với khách hàng trực tuyến hiện có, Adobe ước tính rằng một người mua sắm lặp lại sẽ chi tiêu nhiều hơn khoảng ba lần trong lần truy cập thứ hai so với người mua sắm một lần. Những gì Adobe nghiên cứu cũng cho thấy người mua hàng lặp lại ba lần hoặc nhiều hơn thường sẽ chi tiêu gấp khoảng năm lần cho mỗi lần so với người mua sắm mới.
Khách hàng trung thành chi tiêu nhiều hơn
Người mua sắm lặp lại có xu hướng tốn ít chi phí phục vụ hơn
Cũng có những minh chứng chắc chắn rằng khách hàng trung thành, lặp lại có thể tốn ít chi phí để phục vụ hơn. Báo cáo của RJMetrics cho biết doanh thu lặp lại tốt hơn so với doanh thu từ khách hàng mới, khách hàng hiện có sẽ tốn ít chi phí tiếp thị hơn và doanh thu có thể dễ dự đoán hơn.
Để thấy rõ quan điểm này, hãy xem xét chi phí tương đối của việc gửi email nhắm mục tiêu đến người mua hàng hiện có so với việc tài trợ cho chiến dịch quảng cáo trả tiền cho mỗi nhấp chuột hoặc thuê chuyên gia tối ưu hóa công cụ tìm kiếm. Một bên có thể chỉ tốn vài nghìn đồng, trong khi bên kia có thể tốn hàng trăm hoặc hàng triệu.
Ý nghĩa đối với tiếp thị thương mại điện tử
Tầm quan trọng của khách hàng trung thành, lặp lại có nhiều ý nghĩa đối với tiếp thị thương mại điện tử.
Trong nghiên cứu của mình, Adobe cho biết việc quay trở lại và mua hàng mua lặp lại đóng góp một phần lớn doanh thu không tương xứng cho các nhà bán lẻ trực tuyến. Tuy nhiên, bất chấp thực tế này, phần lớn ngân sách tiếp thị kỹ thuật số bán lẻ được dành cho phương tiện truyền thông không có hiệu quả trong việc nhắm mục tiêu vào các phân khúc khách hàng hiệu quả hơn này. Các nhà bán lẻ có thể đạt được mức tăng doanh thu to lớn bằng cách chuyển đổi ngân sách tiếp thị của họ để nhắm mục tiêu tốt hơn vào các phân khúc khách hàng này.
Thực tế mà nói, điều này có nghĩa là một số nhà bán lẻ trực tuyến nên chi tiêu ít hơn cho các chiến thuật tiếp thị nhắm mục tiêu vào hành vi mua sắm một lần, chuyển hướng ngân sách tiếp thị cho các chiến thuật có khả năng tạo ra mối quan hệ thương mại lâu dài. Điều này có thể nghĩa là đầu tư ít tiền hơn vào tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, quảng cáo trả tiền cho mỗi nhấp chuột hay thậm chí là banner.
Tiếp thị nhắm mục tiêu vào mối quan hệ thương mại lâu dài
Các tài nguyên khác có thể được ưu tiên là tiếp thị nội dung, phát triển danh sách email hoặc văn bản, phát triển ứng dụng di động hữu ích, kết hợp nguyên tắc trò chơi vào chương trình lòng trung thành, khuyến khích mua sắm đăng ký, tiếp thị lại, mua theo nhóm hoặc cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn, bao gồm cả cá nhân hóa, bán chéo sản phẩm và bán thêm sản phẩm.
Bối cảnh đặc biệt mà doanh nghiệp đang hoạt động sẽ ảnh hưởng đến chiến lược và chiến thuật tiếp thị, kể cả trường hợp khái niệm về nhắm mục tiêu khách hàng lâu dài được quan tâm. Ví dụ, các doanh nghiệp thương mại điện tử mới sẽ cần phải thu hút khách hàng trước khi họ có thể khuyến khích những khách hàng đó trong dài hạn. Tuy nhiên, ngay cả một doanh nghiệp mới cũng nên có sẵn kế hoạch tiếp thị để giữ chân khách hàng ngay từ đầu, việc làm như vậy có thể là một chỉ số quan trọng của thành công.
